传播人共创营第二期课程回顾--行动传播和主动传播

新共益传播人共创营第二期课程在2019年5月26日晚上21：00-22:30，邀请到了生态美学中心的洗岩老师，给大家带来主题为《行动传播与主动传播》的培训。

洗岩老师长期在多所大学参与生态美学研究，并在台湾、东南亚等地参访游学，对公益传播有一定的独到见解，本主题是第一次面向公众的分享。

以下为课程内容

01、传播的变革：被动变主动

人类发展到今天，出现了一个特别嘲讽人类的事，就是人类积累的所有知识，自己已经无法掌握，而人类发明出来的计算机和互联网，却可以掌握殆尽。结果，人类的脑子在记性和累积方面的能力，已经完全赶不上计算机与互联网了。

这个现象其实也深深地影响到了我们所说的传播，传播的变革其实早已经发生，总结起来，传播的变革从三个方面同时发生了。

一是被动传播变成了主动传播；

二是静态传播变成了动态传播；

三是机构或者说组织为主变成了个人为主。

主动传播与行动传播，大家会发现，它们之间其实只差一个字，后面三个字都是“动传播”。

所谓的被动传播变成主动传播，意思是，任何公益组织，任何商业组织，任何政府组织，已经没法控制媒体，此前，用钱、用权，用人情，是能够让媒体替你说话的。

今天，仍旧有这样的局部的可能，但整体来说，公益组织与媒体的关系，已经不再是邀请他们来被动参与报道的关系。公益组织自己可以主动传播，媒体也只能自己主动来找公益组织跟进传播了。

02、新媒体的出现

公益组织的主动传播时代，从新媒体出现的那一刹那已经开始。大家如果数一下就知道，从BBS，到博客，到网站，到微博，到微信，到抖音，到短视频，到荔枝、喜马拉雅，完全都可以自主了。

人类发展到今天，出现了一个特别嘲讽人类的事，就是人类积累的所有知公益组织的主动传播时代，从新媒体出现的那一刹那已经开始。大家如果数一下就知道，从BBS，到博客，到网站，到微博，到微信，到抖音，到短视频，到荔枝、喜马拉雅，完全都可以自主了。

这是实现第一个转变最需要破除的心态，也是最需要建构持续播报的工作状态。大家可以拿自己的公众号或者微博来对照，如果你的公众号或者微博是每月才发一次的，那么，你根本就没有成为新媒体人。你只是借着新媒体的外形，做着传统媒体的借尸还魂而已。

同样，如果你的公众号老是发布确定的成果，而不敢发布进程的动态，尤其是巧妙结合你想倡导的方向的动态，那么，你仍旧没有生活在这个新媒体泛滥的时代，你虽然是九零后，但你的内在，可能是个五零后。

03、行动传播

接下来，就要讲到静态转为动态，讲一讲“行动传播”。被动转为主动，静态转为动态，其实是一致的。被动转为主动了，静态转为动态就很容易理解了。

当一个公益人是以随时记录项目所发生的各种故事和进程，作为传播的基准点的时候，他就会发现，自己项目的世界突然异常地活跃起来。到处都是可记录可传播的内容。

比如说，一个公益人去调查一个村庄需要救助的留守儿童。其实从他要准备行动开始起，就可以发一些预热的公众号文章。（为简单起见，所有新媒体都用公众号来代指），甚至可为自己马上要发起的工作，征集一些线索，邀请一些同行志愿者，募集一些资金。这样，暗藏的工作就成了明化的，静态的工作就成了动态的。公益人就成了公益的发动机，一直在那里运转，带动整个社会越来越多的人关注过来。开始时是熟人，接着是半熟人，接下来就会是陌生人。

正式出发了，正式调查的过程，又一定会变成问题发现的过程和解决方案给出的过程。而这个过程又不是静态的播报，而是把每一个问题的发现都当成引导社会能量过来关注和参与解决的过程。这样，公益人就像在一条河流上驾船，一直在向前奔流。引领整个社会能量也向前河汇聚，向前奔流。

公益其实是“遭遇战”，因为你不知道你会遇上什么需要动用社会能量去解决的问题。你以为你要去调查这个，但其实你可能发现了另外一个。你此前你拿着的预算可能足以解决某个问题，到现场却发现你的预算和计划根本不足以解决某个新发现的问题。

这时候，最好的办法是马上发动新的行动。传播带动行动，行动带动传播。让所有的过程变成问题解决的过程、社会发动的过程、个人主导和团队成长的过程。

但好玩的是，很多人的心是封闭的，思维是单向的。明明知道社会上有很多新问题在发现，却不肯去正视。明明知道随时需要发动社会来参与，却仍旧只以已有的资源来有限地去应对。结果，把公益做得百家的僵化和保守。

04、个人为主的自媒体传播

其实，传播也好，筹款也好，本质上，都是发动社会、带动更多人过来一起解决问题。公益的问题是解决不完的，而社会资源也是挖掘不完的。但如果你不肯去解决更多的问题，你自己也就不肯去挖掘更多的社会资源。自然地，与发动社会和挖掘资源所匹配的那些工具，你就不会去采用。

中国的公益人其实是赶上了盛世了，过去公益人最缺乏的发动社会的工具，互联网都给解决了。公益人以前遭遇得最多的封锁，互联网都给冲破了。因此，如果一个公益人掌握了传播的原理，把它与自己的行动结合起来，边行动边传播，边传播边行动，再辅佐以同步的筹款和其他社会响应工具，就会做得特别有声色。

同样的，与第一个变革一样，公益人在行动传播时，也会怠惰。甚至套用传统的“传播部”的方式来做传播。却不知道，新媒体最重要的两个引爆力，都与行动有关。

一是现场的引爆力，如果一个公益人在现场感受最激烈的时候，能够迅速地转化为新媒体的传播内容，那么，它就会实现第一层的引爆力。这就是很多人喜欢说的内容为王。其实内容为王的内核，在于内容的能量为王。

只有具备了现场高引爆力的内容，在上升到新媒体平台之后，才会引爆第二层爆发力，也就是转发或者说裂变力。

但传统的传播部的方式，由于缺乏了行动现场的“情绪”带动的引爆力，衰退的内容编制过程，又自然地丧失了第二重引爆力，这是非常可惜。

而要实现这个变革，就要适合第三个变革，就是从机构或者组织的传播模式，转向个人为主的传播模式。

运营公益组织，需要机构，因为机构在法律上、财务上、稳当上都有相当的价值。但在当今时代，很多人却不知道，机构与个人的关系，已经反转了。

过去是个人服从于机构，现在是机构服从于个人。过去是个人为机构添色，现在是机构为铺垫。

在这样的形势下，如果一个机构的传播方式，仍旧是让大家用统一一个账号，让机构出审稿人和编辑组的方式，来实现 所谓的传播，就已经非常过时。同样是穿着新媒体的外衣，干着传统媒体的旧勾当。

大家可以看看自己的组织，假如仍旧是整个组织只允许有一个账号，只允许有一种审核过的声音，那么，这样的组织仍旧是专制型的组织，不符合社会组织的基本精神，当然也跟不上互联网时代的潮流。

但可惜的是，很多人要么担心“权限下放”，会导致品牌危机。或者担心拥有账号的人没学过写作，因此写得不专业，实现不了传播的目的。

其实，一个组织如果是一个生态群落的话，每个人都原创起来，整个群落就会出现非常丰富的美感。而所谓的写作或者说传播需要专业化的想法，是过去时代的遗毒。

无数的案例已经证明，真正会传播的，都不是学过传播的人，而是肯原创的人，尤其是肯持续行动的人。持续行动将给原创者无限的灵感和内容，这些内容在当今时代，恰好有新媒体像河流一般地承接和转化。

05、公益人就是媒体人

一、所有公益人都会传播，只要大家在行动。

二、所有公益人都要传播，只要每天在行动。如果没传播，原因不是不会传播，而是没有行动。

三、传播就是行动本身的一种方式，与筹款、项目进程，是行动的同步表现，而不是单独分开的。

四、新媒体与正规媒体、自媒体与正规报道之间，已经没有差异。只要自己忠实客观地记录行动进程，就会得到最好的传播效果，实现最好的社会发动和公众教育。

以下为课后讨论内容

一问：公益组织有哪些适用的传播工具？

答：如果用这个眼光来看大陆的公益组织，会发现，真正掌握主动传播和行动传播原理的，非常少。工具掌握是传播的第一要素。可惜，公益人在掌握传播工具方面的意识，非常落后。

微博时代没有跟进，公众号时代、小程序时代，也没有跟进。基本上处于社会的末流，朋友圈已经是新媒体的分享场了，要有内容才有分享的可能。

二问：公益人跟媒体人的关系？

答：本群就是想破大家的心理，其实每个人都会写东西的。这个你可以自己对照一下自己关注的社会问题，是不是到处都存在着社会冲突？

而媒体存在的价值，就是把社会冲突以新闻的方式光明正大地写出来而已。媒体追逐的不是客观和公正，追逐的就是社会冲突。如果一个社会问题不存在社会冲突，那么这个社会问题一定不是社会问题。

同样，公益人与“媒体人”的关系，可以比喻为河流与浪花的关系。公益人在做项目时是河流，媒体只是偶尔参与的浪花。但大家都会被浪花迷惑，甚至只相信浪花，却不知道浪花的轻薄与倏忽。不知道河流的厚重与执着。在公益人可以因为新媒体而同时成为媒体人的时代，自己就可以自己制造浪花了，不再需要等待。

我们过去的社会，就是总让我们等待。以为一切都需要外部的支援。却不知道一切都可由我们自己把握。越具体越个人，公众越信任，也越有传播力。越不具体越非个人，公众的感觉越麻木，这是人的天性。

三问：传播都要专业人才吗？传播是不是量越大越好？

答：关于传播写作，有客观的事实就足够了，不需要抒情，也不需要太多的评论，只需要事实本身。不管是问题的呈现，还是解决问题的过程的呈现，都有它的美感。

一个孩子上不起学，要么是政府失灵，要么是商业失灵，要么是公益失灵，所以一定是有社会冲突在里面的。不在于有没有冲突，而在于你肯不肯承认这个冲突。有冲突不等于解决的过程需要用冲突的方式。传播一定要用裂变的思维。比如有时候我们会觉得一个农民不太识字，不会写微博。但如果你教会他用，他可能用得比你还好。因为他比你有两个优势，一是他在现场，另一个是他有痛感。而专职的公益人，经常无法到现场，而职业又可能让它冷漠，丧失了痛感。

大家可以去看微博，到目前为止，传播量最大的那些，都不是“正规”“职业” 的传播人实现 的，都是在现场的富有浓烈情感的人实现 的。我没有说社会问题就是社会冲突，我是说社会问题一定有社会冲突。社会冲突也不等于是社会问题。两个人在街上打架，不等于是社会问题。

在我理解，这时候的公益组织不会传播，不是不会传播的问题，而是是不是想要解决社会问题的问题。看到这个新共益人共创营，确实很好。建议大家：

一、都要有自己偏好的新媒体方式，不需要都用，但一定要有一个主方式。

二、要持续。

三、一定要记录行动。

四问：如何做好公益现场报道？

不要只播报“战果”。是的，一说传播，有人就会陷入一个执念，以为要让天下人都知道，其实不需要的，你一年到头，有一篇文章，让十万人看到，就很好了。平时的时候，有几十人、几百人看，就很好了。因为假如每个个体都实现了自我传播的极限，整个机构或者说行业，就非常强大了，这可以叫纳米效应，纳米态的东西，表面积都很大。

很多人会受一些传播工具的商家暗示，以为公益的传播也需要精心的策划和包装，要投入多大的成本和智慧。其实，如果我们正视公益组织的特性，就会知道，老实本分地持续用新媒体记录和传播，在基本不需要投入的情况下，就能够收获最大的传播力。而这样的过程也是对公益人自身最好的训练。而且传播也不是“量大为王”，而是够用就好。假如你一篇文章，让你的服务对象感动并转化，它就已经实现了小目标了。

是的，新媒体已经很多样了，你声音甜美，就用音频。你喜欢呈现，就用抖音，你擅长拍照，就会照片叠加。人类也不过就那么些感官体系。任何一个方向 都足以获得你的支持者和粉丝。

五问：传播没有经费怎办？怎样才能让传播更有效？

答：现在的问题不是社会不愿意了解公益，而是公益人自己不愿意接通社会。公益传播的第一收益人是公益人自己。因为原创的过程是疏通个人的过程，也是提升技能的过程，更是与社会交流的过程。如果你把传播都当成投资的话，那么你会计算得很不准的。传播好玩的就在于无法用投资来“等价”实现。不要说中国，世界上也没有几个公益组织有“投资传播”方面的资金和预算。

因此最适合的方式就是自己来，持续来，自然地来。传播当然是服务于目标的，但公益人的庆幸是，服务目标之前，居然让自己先受益了。是的，公益人面对的问题，像是一堵厚墙，靠一次，是打不开的，需要持续地撞击。这种持续力，是世界上最强大的力量，而不是某一次的突然爆发。

另外，新共益传播人共创营招募联合主办机构，冰火公益私董会，已经抢鲜报名第一把合作交椅啦，大家一起联合招生，联合授课，联合共创无限可能。

如果你愿意，就可马上报名来参与哦，名单会持续延长。只要你愿意，我们就会愿意。当然，既然是一起联合办学，就要遵守我们明确的一些做法，我们欢迎持续创造，我们欢迎融合共生。

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本营的主旨是“每周三个一”，意思就是每周一次嘉宾主讲，每周布置一道作业，每周进行一次群内作业互评。培训一段时间后，会有一些具体的任务派送，完成者会有奖励哦（500-50000）。

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